Opinión: En busca de nuevas fórmulas de mercado

Resulta bastante desalentador ser consciente de la situación que atraviesa el mercado, tanto de manga como de anime, en nuestro país. Es cierto que no es un tema nuevo,...

Resulta bastante desalentador ser consciente de la situación que atraviesa el mercado, tanto de manga como de anime, en nuestro país. Es cierto que no es un tema nuevo, se ha hablado sobre él mucho, demasiado incluso, en los últimos meses y en los últimos años. Está claro que no puede existir un mercado si no hay un público que responda; a nadie se le ocurre a estas alturas de la vida sacar un nuevo modelo de Discman, por mucho que nuestra industria discográfica se empeñe en intentar vendernos que el formato físico es mejor que el digital.

En el caso del manga y el anime no se trata de formato físico o digital, el asunto trasciende mucho más y no podemos justificar su decadente estado en que “es más cómodo ver/leer en un PC”, pues estaríamos basando nuestro argumento en una niñatada que podría ser válida en MCAnime, pero no aquí, ateniéndonos a la habitual criba del que se niega a consumir estos productos en formato físico.

Para realizar un estudio de mercado, tendríamos que partir de su gran premisa, que es el consumidor, a quien va dirigido ese mercado. Es inútil que Glénat busque vender sus últimas licencias entre un público joven, porque al público joven no le interesan esas series; el público joven no se va a gastar ni un solo euro en una obra histórica sobre samurais. Tampoco se va a dejar su paga en Peach porque salgan cuatro tetas y otras cuantas escenas subiditas de tono, porque si quiere ver hentai basta con que se acerque a Submanga o cualquier otra web de manga online para que el joven libere sus hormonas diarias.

Ya sabemos qué quiere un chaval de 13 años, y no es leer las vivencias de un putero en Japón. En ese sentido, en mano de cada editorial está ver qué puede interesar al consumidor, y dentro del consumidor, estudiar a su vez qué público puede llegar a tener. No creo que Glénat tenga dudas en este aspecto, ¿pero pueden llegar a serle rentables estas obras en un modelo editorial como el suyo?

Esta es la pregunta a la que podríamos llegar echando un vistazo a la evolución de la editorial en los últimos tiempos. Hemos pasado de la editorial shonen por excelencia a una editorial más madura y consolidada en títulos de índole más transgresora que los del resto de nuestro mercado.

¿Es esto malo? Para nada, todo lo contrario. De hecho, Glénat siempre ha sido una editorial con pretensiones más amplias que el resto, y en más de una ocasión se ha aventurado a traer cosas que pocas veces han terminado de calar. Sin embargo, la posibilidad de definirse como una editorial más adulta con vistas a un mercado joven basado en Gaijin, su propia línea de manga nacional, no suena nada mal.

Claro está, no puedes basar toda tu fortaleza en un solo franco, y si pasamos de basar toda nuestra promoción en Naruto, a una línea que funciona bien, aunque con reservas, estaríamos volviendo a caer en el mismo error, lo que les ha llevado precisamente a la situación actual. Efectivamente, lo de Gaijin es una gran idea, pero también es una forma bastante más barata de sacar manga que licenciando series de Japón. Algo parecido podríamos decir de su última gran licencia, Berserk, un colchón que bien es sabido, funcionará.

Las editoriales tienen muy poca confianza en el mercado. Es normal, no son buenos tiempos, de hecho, hace bastantes años que no lo son. Pero que el mercado esté estancado no significa que las editoriales también deban estarlo, y hay que mover ficha, apostar por nuevas ideas que levanten las ventas, que incentiven el mercado, y por consiguiente, a los compradores.

En este sentido Norma se lleva la palma. Han sabido jugar muy bien y a día de hoy se han consolidado como la gran preferida: series novedosas y demandadas, precios competitivos y ediciones simples pero atractivas. Una vez más, esto no termina de afrontar el problema, y desde Norma también lo saben. No es que regalar cajas para guardar los tomos sea un incentivo enorme para empezar una serie, pero ya es algo “gratis” que te están dando y que no hacen todas las editoriales. Una vez más, enfocar tu mercado es importante, y una vez más, Norma lo está haciendo a la perfección.

Podrán gustarnos más o menos las series de moda, pero lo que está claro es que traer series punteras en Japón y que el público pide, es una buena forma de llevar una editorial. Los scanlations de Fairy Tail, Bakuman, Blue Exorcist y Black Butler seguirán estando ahí, pero ahora podrás leer tu shonen favorito a un ritmo más o menos similar al nipón, en un formato cómodo y manejable, y lo leerás como y donde quieras.

Algo similar pasa con Gaijin; dejando a un lado las causas que le hayan llevado a Glénat a apostar por este tipo de contenido, el concepto es que estás ofreciendo contenido inédito de calidad, y que si bien tienen por su contra que no son obras japonesas, por otro lado está que no puedes encontrarlas en internet. No se trata de revolucionar el mercado ni de demonizar los scanlations, sino de ofrecer alternativas reales y de forma eficiente.

Entre otras editoriales que poco a poco van estableciendo su modelo de mercado está Ivrea, que ha encontrado el gancho en el shojo y en un tipo de obras que están dirigidas a un público amplio a la par que interesado en sus obras, pues de nada sirve traer algún shonen de los varios que han sacado si no tiene un público interesado en comprarlo.

Si lo que queréis es en cambio, un ejemplo de un mal modelo de mercado, ahí tenéis a Planeta, que ha venido editando sin ton ni son obras con bastante poca salida en España. Da igual que las vendas a 5€ si no tienen público, porque por muy baratas que sean no te las va a comprar nadie.

Me hizo bastante gracia una tira de DAC, el dibujante que suele publicar tiras en Mision Tokyo, acerca de la última licencia de Planeta, Inazuma Eleven. La estrategia de la editorial se basa en editar los dos primeros tomos durante el Salón del Manga, a 8€ cada uno. Claro está, de ahí no pasan. Como bien comentaba DAC en su viñeta, basar toda la promoción de un título en su fecha de salida, en hacerlo con doble lanzamiento y anunciándolo en las páginas finales de otras series (lo cual resulta bastante irónico, estando la gran mayoría sus series paradas o con ventas que rozan lo absurdo) sigue sin solucionar nada.

Aquí llegamos a ese punto en el que la editorial tiene que echarle dos dedos de frente al asunto, pensar un poco donde se está metiendo y cómo se va a desenvolver una vez dentro. Y un sistema basado en licenciar los 4 primeros tomos de una serie y esperar a ver qué pasa, sinceramente, me parece de locos, aunque si la idea era tener unas ventas tan escachanbrosas, lo han hecho bastante bien.

Las editoriales se han arraigado en la venta en tiendas especializadas de títulos que promocionan mínimamente por internet. Ya no hay revistas (está Dibus, pero un par de páginas tampoco ayudan) que sirvan para promocionar un poco más los títulos, que era de lo poco “exterior” a las editoriales que favorecía en ventas y propagaba el boca a boca. Poco o nada queda de estas características, ahora todo está en internet, lo cual no sería malo si la promoción en internet fuera buena, pero es que quitando a Selecta Vision (y es anime, que no manga) pocas editoriales han gastado lo más mínimo en promocionar sus títulos directamente.

Las reseñas o artículos sobre mangas ayudan, claro, son las nuevas reviews que antes leías en revistas, pero esto no es el mercado de los vídeojuegos, donde las críticas influyen en buena medida en las ventas. El mercado del manga, en España, no se puede equiparar al del videojuego, y por tanto, las opiniones que se vierten en internet no condicionan tanto sus ventas. Prueba de ello son las ventas de Naruto en nuestro país, a su vez una de las series peor tratadas en la red.

Hablando con el director de Mangaline, tuve la oportunidad de tratar el tema de la venta en grandes superficies. Y es que no sé si lo sabréis, pero Mangaline fue de las pioneras en intentarlo con resultados bastante decentes, que sin embargo resultaron ser bastante nefastos para Glénat, terminando por retirar la venta de manga en Alcampo, la cadena de supermercados con los que se había llegado al acuerdo.

¿El problema? Lo de siempre: se hacen las cosas mal. Aunque me lo recalcó Miguel A. Díaz, yo ya había tenido la oportunidad de comprobarlo en su día. Mientras el catálogo de Mangaline estaba bien expuesto, con la mayoría de sus números y una oferta importante de series, por contra la situación en cuanto a Glénat era paupérrima, con los cuatro shonen de turno a base de tomos sueltos a punta pala. Tratar de vender Campeones (Oliver y Benji) con calzador es una mala idea, y no creo que haga ni siquiera falta explicar el por qué.

Ahora es frecuente encontrar en Carrefour o Media Markt un pequeño apartado con tomos. Nuevamente, la regularidad deja mucho que desear, así como la escasez y poca variedad de series que hay. Sería injusto no nombrar a Fnac, pero el concepto parte de la propia tienda, y no de las editoriales.

En cualquier caso, se está desaprovechando una vía de venta mucho más amplia que las tiendas especializadas, y es una verdadera lástima, porque si las cosas se hicieran bien y hubiera un poquito más de interés por parte de las editoriales, las cosas podrían funcionar mucho mejor.

Parece que se limiten a observar qué tal venden sus series entre los lugares de siempre y entre los compradores de siempre, cuando existe mucho más mercado ahí fuera.
Y no es solo eso, la situación es general. En Francia también tienen fansubs y scanlations, y mirad qué bien les va. ¿El problema es la población española? Puede que tengamos parte de culpa, como buenos borregos que somos, pero si le echáramos más huevos poco a poco nos iríamos abriendo camino. Está claro que no es fácil levantar las ventas de la noche a la mañana, pero con un poco de iniciativa y nuevas fórmulas no suena tan disparatado.

No sirve de nada achacar el problema a nuestra economía, al sueldo medio español o al poco nivel adquisitivo de los estudiantes, la formula funciona en otros países con precios similares o incluso más altos que los nuestros. Tampoco se trata de caer en la comparación con otros países, cada lugar es un mundo, al igual que su mercado y sus compradores, pero no podemos pensar que nuestro sistema está ahí y es intocable; Norma y su evolución en los últimos años es prueba de ello.

Internet está muy bien, pero no podemos olvidarnos de donde está realmente el verdadero consumidor, ese que ve como no puede hacer frente a los precios, ese que no da a basto para comprar tanta serie, ese que quiere llevar al día sus series con Japón, ese que tiene que coger dos transportes diferentes para acercarse a comprar; en definitiva, ese que va a comprar tus series, a leerlas y a exhibirlas orgulloso en su estantería.

El consumidor está ahí, y ya no se va a comprar un Discman, pero puede que sí compre manga. En la mano de las editoriales está llegar a él y ofrecerle un producto atractivo que llegue a comprar, cosa que pocas veces se hace, basando un proceso muy complejo en el mayor o menor gancho que pueda tener una serie.

Amigo de lo ajeno y pillado con las manos en la masa, por eso me echaron de aquí.




“Mi título dice que soy Ingeniero en Telecomunicaciones. Mi puesto de trabajo, que soy desarrollador de software. Pero mi corazón me hace creativo.”

Y es que no podía comenzar a escribir estas líneas sin parafrasear la célebre cita de Satoru Iwata que tan bien define mi dualidad y, ya de paso, mi amor por el mundo del videojuego.