Los orígenes de la publicidad japonesa

Cuando hablamos de los orígenes de la publicidad, lo primero que debemos hacer es quitarnos de la cabeza dicho concepto tal y como lo conocemos ahora.

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Cuando hablamos de los orígenes de la publicidad, lo primero que debemos hacer es quitarnos de la cabeza dicho concepto tal y como lo conocemos ahora. Antes del siglo XIX no existía la publicidad, lo que había eran anuncios. En occidente nos resulta familiar hablar de una comunicación pre-imprenta y post-imprenta y, si nos vamos a un período previo en la historia, también recordamos las civilizaciones griega y romana donde los pregoneros gritaban por las calles noticias o se levantaban postes (los axones o kyrbos griegos, por ejemplo) donde se colgaban anuncios oficiales.

Si nos fuéramos más atrás, podríamos hacer referencia a lo que se conoce como el primer anuncio, un papiro egipcio que data de hace más de 3.000 años, pero no, no vamos a irnos tan atrás en la historia. Un punto que nos puede servir de partida para vincular nuestra publicidad con la japonesa son las enseñas, aunque existen ciertas diferencias en ambas culturas. Éstas no eran otra cosa que imágenes que orientaban a los ciudadanos sobre los comercios, ya que debemos tener en cuenta que la alfabetización era escasa.

En Japón, el código Ganshi o Ganshiryô (compilado en el año 701) es considerado como la primera regulación de una comunicación comercial. Este código, que se adaptó posteriormente a nuevas compilaciones legislativas, indicaba cómo se debían mostrar los signos para indicar el tipo de comercio – y su nombre – en los mercados (incluso antes de que fueran de iniciativa privada). Existe por tanto cierto paralelismo con las enseñas mencionadas. Al mismo tiempo, dicho código también incluía prohibiciones sobre la venta de productos defectuosos bastante parecidas a los sistemas actuales. Otras interpretaciones hacen referencia a que en dicho código se especificaba que cada producto debía acompañarse con un pequeño texto que indicara lo que era. Aunque todo esto nos parezca muy primitivo, tanto en la cultura japonesa como en occidental, la comunicación comercial proviene de ello.

evolucion publi japo 1Si avanzamos un poquito más en la historia de Japón, unos años nada más, en el 764, nos topamos con un texto que puede ser considerada la primera muestra publicitaria (anuncio) japonesa. Nos situamos en Nara, allí encontramos los mokkan (木簡), unos pequeños fragmentos de madera donde se escribían mensajes – también literarios –, entre ellos destaca uno donde se habla sobre el robo de un caballo y lo que se debe hacer en caso de encontrarlo. Se trata de un caso muy similar al del papiro egipcio antes mencionado, donde se hablaba de un esclavo fugado.

Volviendo a los signos e indicaciones del código Ganshi, éstas se hicieron populares en torno al siglo X. Existen pinturas y textos que así las describen también en siglos posteriores, si bien destaca la incorporación de las cortinas Noren, unas telas que se colocaban en las puertas de los comercios – en las que se escribía su nombre o se dibujaba el producto – y que representaban prestigio y buena reputación (años 1160-70) y que, posteriormente, se hicieron aún más habituales en el período Kamakura (1192-1333) .

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Si damos un salto en la historia y nos situamos en el período Edo (1603-1867), contemplaremos el verdadero florecimiento de la publicidad japonesa. Fue a principios de este fragmento de la historia japonesa, repleto de problemas debidos a la influencia extranjera (comercio Namban o cristianismo) cuando Hasekura Tsunenaga fue enviado en expedición diplomática a América y a Europa, de ahí que actualmente se esté conmemorando los 400 años desde su llegada a Coria del Río en España. Pues bien, el período Edo fue una época de aislamiento, para 1650 el cristianismo había sido erradicado y era perseguido; apenas se mantenía contacto con el exterior.

Fue a mediados del siglo XVII cuando surgen los Hikifuda, un tipo de panfletos que tuvieron gran éxito como medio de publicidad y cuya popularidad aumentaría en el siglo XIX. El Hikifuda era una técnica de reproducción gráfica a partir de litografías a color que tuvo repercusión gracias al avance de la tecnología y a la caída de los precios del papel. Os recomiendo visitar Hikifuda.com para ver algunos ejemplos.

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Volviendo a los orígenes occidentales, Japón también tuvo sus particulares pregoneros, si bien estos no se consideraban como medios publicitarios. Dando un paso más allá, de nuevo en el período Edo, se comienzan a dar una serie de promociones bastante particulares vinculadas al teatro Kabuki. Del mismo modo que en la actualidad los spots televisivos nos cuentan una historia para vender un producto, los anuncios de voz japoneses eran interpretados por actores en una obra que trataba de contar una historia; el más famoso es el de la tienda Wakamidori-ikioisoga y la venta de Uirô, una medicina para la tos, cuya representación duraba entre 4 y 6 minutos.

Con respecto al oficio del publicista, la primera agencia de información comercial conocida en el mundo fue The Publicke Register for General Commerce en Inglaterra en 1611, que realizaba diferentes panfletos con anuncios estatales (compras, ventas, préstamos, etc). Una labor similar fue desarrollada en Japón por la Kuchiireya, la agencia de empleo, que ayudaba a aquellas personas que buscaban un trabajo a través de panfletos colgados en paneles. Sin embargo, la primera agencia comercial especializada en publicidad se creó en Japón en el año 1883 con el nombre de Kûkido gumi y se centró en los anuncios en papel. Aun así, esta no fue la primera agencia publicitaria como tal, pues no dejaba de ser una agencia comercial. La primera agencia de publicidad fue Nihon Kôkokusha, renombrada como Kohôdo tras la II Guerra Mundial y fundada originalmente en 1884.

Mientras que los efectos de la publicidad no fueron realmente estudiados en occidente hasta el siglo XX, en el año 1683 ya se estudiaba el efecto de los Hikifuda en Japón. El método de medida era bastante sencillo y se basaba en la distribución de miles de éstos y las repercusiones que tenía en las ventas, incrementándose en un 60% tras la acción y siendo el coste de tal distribución de un 4,5% del presupuesto.

Al igual que en el resto del mundo, la publicidad fue evolucionando en forma y desarrollo, sufriendo un gran avance durante la Era Meiji (1868-1912) gracias a la modernización del país y la importación de la tecnología y la cultura occidental. El dominio económico de las zaibatsu (grupos de empresas que dominaron la economía japonesa en este período) jugó un papel importante en la evolución de la publicidad japonesa y de Japón ante el creciente nacionalismo. Las guerras también lo hicieron en forma de propaganda.

En el aspecto publicitario hay que destacar algunas características que marcan el avance de la industria. Ya a finales del siglo XIX, los cigarrillos formaron parte de la imagen publicitaria de Japón, símbolo de virilidad y fuerza, era el producto perfecto para vender la imagen que pretendía dar el Japón imperialista vinculándose a la bandera del sol naciente. Y es que los soldados que los fumaban también debían ser fuertes.

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A través de la publicidad de los cigarrillos de esta época podemos analizar la simbología publicitaria, en la cual se encontraba el Monte Fuji, un pájaro de presa (águila, halcón, etc) y la rama de pino. A estos se suman otros símbolos como las olas o los dragones, menos comunes, pero que también querían transmitir fuerza y vigor. Tanto en la Era Meiji como en la Taishô (1912-1926) las imágenes de grandeza se hicieron comunes, con un militarismo creciente que llegó a su cota más alta en la era Shôwa (1926-1989).

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Durante la primera mitad del siglo XX cabe destacar la representación de tradición y modernismo en la cartelería japonesa, la primera identificada con el sexo femenino y la segunda con el masculino. Otros símbolos que encontramos en la cartelería japonesa de principios de siglo fue la maquinaria, que representaba la evolución tecnológica que sirvió a Japón para considerarse la nación más avanzada de Asia y que fomentaría esa creencia ultranacionalista que caracteriza este período. Con la entrada de Japón en la II Guerra Mundial mediante el bombardeo de Pearl Harbour en 1941, se inicia una etapa en la que la publicidad evoluciona en todo el mundo y comienzan a aflorar diferentes teorías de comunicación que son aplicadas a través de la propaganda militar. Así pues, si después de todo queréis saber cómo siguió desarrollándose la publicidad japonesa os espero en mi blog con el artículo “La propaganda japonesa en la II Guerra Mundial”.

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Acerca de Miguel Alberola:

Miguel Alberola es estudiante de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas, blogger en BakaGaijin.net y gestor cultural en sus ratos libres.

Puedes seguirlo en twitter en @MiguelAlberola.